Hermetismo y Ciencia / Ciencia

Sicología

Sistema reticularPublicidad y cerebro de reptil

Las técnicas publicatarias modernas apelan a nuestros mecanismos más primitivos.

Hace unas semanas, en Santiago de Chile, tuvimos la oportunidad de conocer los resultados y las exposiciones del IV congreso de la ACHAP (Asociación Chilena de Avisadores Publicitarios), sobre el poder de las emociones en la publicidad. Lo cierto es que las presentaciones fueron coherentes con las más recientes teorías de investigaciones de punta en neurofisiología, y dejaron absolutamente clara la relación jerárquica de las emociones con las estructuras cerebrales que le subyacen, específicamente con las investigaciones de McLean del diencéfalo o complejo R.

Esto me hace pensar en lo terrorífico que ya está siendo el uso de alta tecnología y de conocimientos altamente sofisticados para manipular la mente de los consumidores. No me extrañaría que con los años, si los legisladores “actúan en conciencia”, tendrán que sacar leyes para proteger la mente de las personas que son expuestas a estas influencias altamente sofisticadas, o sea todos nosotros, pues su poder de sugestión y dirección de la conducta ya rebasa lo éticamente permitido.

En el congreso aludido, se originó un cierto debate, en torno al valor de la investigación para apoyar el desarrollo y la validación de estrategias y diseño de producciones en marketing y publicidad. El señor Robert Heath, expositor invitado, representante de una multinacional dedicada al tema, explicó cómo obtener el máximo de rendimiento en los productos y campañas publicitarias, bajando la atención consciente del mercado objetivo y dirigiendo los mensajes a las emociones más primitivas, que no son analizadas por la conciencia de las personas, todo esto basado en las últimas investigaciones neuro-fisiológicas en publicidad, eufemísticamente llamadas “Investigación Motivacional”.

El Sr. Heath, demostrando gran conocimiento, habló acerca de las últimas teorías de aprendizaje y procesamiento de información. Destacó cómo las decisiones de marca involucran escaso procesamiento racional y que la exposición cotidiana a medios es realizada en niveles bajos de atención (léase: Conciencia). Explicó que en éstos niveles se produce el “aprendizaje implícito”, de mayor poder para establecer “rutas neuronales habituales” (engramas), y que la comunicación emocional es más efectiva en ellos. Nos estaba diciendo cómo programar más efectivamente, en forma indeleble, en el disco duro del homo sapiens.

Lo cierto es que las respuestas emocionales son fisiológicamente más veloces que las racionales. Esto es fácil de constatar, observando cómo nuestros estados emocionales pueden gatillar respuestas que riñen con nuestro criterio o formas más cultas de actuar. Esto es así porque la estructura donde opera nuestro centro racional, el neo-cortex, se encuentra por encima del “cerebro emocional” (sistema límbico), y más lejos del centro donde se lanzan respuestas. Estamos hablando de tiempo y espacio dentro de nuestro cerebro, y es así como la ciencia del marketing gana el control.

La explicación la encontramos en la teoría del neurofisiólogo Paul McLean, ya aludido, que sostiene que tenemos 3 cerebros que operan como computadores biológicos interconectados. Por debajo del sistema límbico encontramos el cerebro más antiguo de todos, el cerebro reptil (paleoencéfalo o complejo-R).

Nuestro complejo-R es casi idéntico al de serpientes y lagartijas. Sus estructuras comprenden el sector inferior del sistema nervioso integrado por la médula espinal, los núcleos de la base, el mesencéfalo, y el sistema reticular. Debemos aclarar que estos mecanismos funcionan con los mismos programas conductuales arcaicos diseñados hace 180 millones de años, y demuestra que las respuestas de nuestro cerebro reptil tienden a dominar nuestra conducta, versus el neo-cortex (más racional), como se creía hasta hace muy poco.

En los reptiles, las respuestas son automáticas y programadas. El complejo-R se encarga de los instintos básicos de la supervivencia e impulsos primarios: la seguridad, el sentido de territorio, el apareamiento, las rutinas, los hábitos, los patrones, el condicionamiento, etc. Aquí reposan el establecimiento de estructuras sociales y estas estructuras son también el objetivo de la publicidad y la manipulación cultural.

Es bueno enfatizar que las comunicaciones dirigidas al cerebro reptil causan impresiones más profundas y gatillan respuestas más veloces que las emocionales o racionales. Esto explica, por ejemplo, la efectividad de claves erótico-sexuales en la publicidad. Pero más allá, en el afán por establecer ciertos engramas, cabe tener en cuenta una consistencia entre las respuestas esperadas por cada cerebro. De hecho los engramas “entre cerebros” (los 3 que tenemos en la cabeza) son más permanentes y predecibles que los puramente racionales o emocionales, establecidos por la educación o el condicionamiento social. Como ejemplo, el “príncipe azul” (marca-engrama) conecta la idea de formar una pareja estable (racional) con la necesidad de afecto (emocional), aunque tiene a su base el instinto sexual.

Esto también explica el aprendizaje implícito, por cuanto el cerebro reptil es activado frente a una amenaza, pero en su ausencia, absorbe pasivamente cualquier estímulo.

Con todo lo expuesto, no se requiere ser un gran visionario para afirmar que la aplicación de todos estos conocimientos, en las ciencias de la manipulación, restarán los pocos espacios de libertad que le van quedando a la humanidad.

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